인사이트 브랜딩(박현정): 3장, 4장, 총평

3장 컨텍스추얼 타겟팅

한 줄 요약

페르소나는 세상 어딘가에 실재하는 사람이다. 페르소나의 프로필을 적는다. 이후 페르소나를 리딩 그룹인 커뮤니케이션 타겟, 팔로우 그룹인 세일즈 타겟으로 나눈다. 처음엔 소수의 컴 타겟을 중점으로 브랜딩하고, 이후 대다수의 세일즈 타겟으로 초점을 옮긴다. 타겟들은 그 안에서도 특성에 따라 세분화 되므로 알맞게 관리한다.

 

요약

1. 타겟 페르소나 : 실제로 존재하는 인물을 중심으로 가상의 페르소나를 치밀하고 현실적으로 설정하는 것이 타겟 페르소나를 설정하는 것이다. 타겟으로 생각되는 그룹의 인터뷰와 분석을 통해 타겟 페르소나의 프로필을 설정한다. 페르소나 프로필에는 다음과 같은 요소가 있다.
   • 페르소나 프로필 요소: 이름, 별명, 사진, 보이스, 성격, 나이, 사는 곳, 직업, 맥락, 동선, 관심사, 니즈, 목표, 행동, 동기부여, 불만사항 등
2. 커뮤니케이션 타겟(이하 컴 타겟)과 세일즈 타겟 : 페르소나가 만들어 졌으면, 커뮤니케이션을 leading하는 그룹인 컴 타겟과 follow하는 그룹인 세일즈 타겟으로 나누어 분류한다. 최초의 브랜딩은 컴 타겟에 맞추어 브랜딩하고 이들의 반응을 보면서 대다수의 팔로우 그룹인 세일즈 타겟으로 브랜딩의 초점을 이동한다.
   • 컴 타겟: 빅마우스가 되거나 팬이 되어 자발적으로 브랜드에 대한 홍보를 자처할 수 있으므로 집중관리를 요함.
3. 타겟그룹의 분류 : 이렇게 만들어진 타겟은 그 특성에 따라 다양하게 세분화할 수 있다. 혹은 매출과 이익의 관점에서도 분류할 수 있다.
   • 기존타겟
     • 기존타겟 중 충성도가 강한 충성타겟
     • 팬으로서 브랜드를 옹호하고 자발적으로 입소문까지 내는 팬타겟
   • 이전에는 타겟이었으나 이탈한 타겟
     • 이탈타겟 중에서도 불만을 가지고 있어 부정적 영향을 미칠 불만타겟
   • 최근 새로이 진입한 타겟
   • 경쟁사에서 가져와야 할 타겟

 

4장 타겟 니즈 VS 타겟 인사이트

한 줄 요약

타겟 인사이트를 찾아내는 방법은, 다양한 방식으로 드러난 타겟의 잠재욕구를 맥락을 통해 분석하고 행동의 이유를 해석해 타겟의 숨은 니즈를 찾는 것이다.

 

요약

1. 타겟 조사의 맹점 : 타겟의 드러나는 욕구는 니즈이고 드러나지 않는 잠재욕구는 인사이트이다. 사람들의 사고는 단 5%만이 언어를 통해 표현된다. 즉 무의식화된 자신의 행동 95%는 정확한 표현이 불가하다.
2. 타겟 인사이트 : 타겟의 ‘잠재욕구’가 드러나는 욕구와 행동을 맥락을 통해 분석하고 진정으로 원하는 것을 찾아내는 것이 타겟 인사이트를 발견하는 것이다. 타겟이 그러한 행동을 한 이유, 자신도 모르게 그렇게 한 이유와 결과에 대한 해석을 예리하게 해내어 숨어있는 니즈를 찾아내는 것이 타겟 인사이트를 찾아내는 것이다.

 

<인사이트 브랜딩(박현정)>  총평

대차게 시작했으나, 읽기 어려웠다. 책 주요 내용을 요약하고 내 사례를 적용해 써먹으려 했었다. 그런데 불친절한 문체와 글의 구성에 애 먹기 일쑤였다. 5,6장 읽고 요약하다가 단단히 잘못되어가고 있는 느낌을 지울 수 없어, 그냥 요약도 그만 뒀다. '하.. 그만 보는 게 이득인가?'하는 의구심으로 꾸역꾸역 읽다가 책이 뚝. 끝나버렸다. 뭐랄까? 제일기획 출신 브랜딩 디렉터가 썼다고 해서 상당히 기대했었는데 그냥 그가 끄적거린 노트를 그대로 타이핑 해서 책으로 낸 느낌? 본인이 일하며 느낀 인사이트를 열거하다가 "자! 참 쉽지?(이제 네가 해 봐)"에서 끝났다. 일목요연한 책을 보러 가야겠다. 차암.. 완독했는데 하나도 만족스럽지가 않다.